No importa lo que vendas, conseguir clientes potenciales que realicen una compra en tu negocio no sucede en un instante. Entonces ¿cómo hacer marketing para un producto de forma exitosa? La clave está en implementar un proceso de ventas que se desarrolla en etapas: en primer lugar calentando los prospectos fríos y a continuación preparándolos para realizar compras en el futuro.
Desafortunadamente, en el clima actual de poca confianza y competencia feroz… esa no es una tarea fácil. De hecho, si alguna vez has vendido un producto o servicio, ya sabes lo frustrante y doloroso que puede ser crear una oferta realmente valiosa solo para que desaparezca en el desierto del fracaso.
Ese dolor solo se intensifica si gastas dinero en marketing y publicidad con poco o ningún retorno de la inversión (ROI). El antídoto para este dolor, y el secreto para desbloquear el éxito, radica en la creación de un embudo de ventas construido alrededor de cinco etapas, que detallaremos en este artículo.
Definición de embudo de ventas
Un embudo de ventas es una estrategia de marketing diseñada para convertir clientes potenciales fríos en clientes a largo plazo al canalizarlos a través de cinco etapas. La metáfora del “embudo” significa que comenzarás con una gran audiencia de compradores potenciales que eventualmente se reducirá a un grupo más pequeño de prospectos altamente motivados y de alto valor adquisitivo.
El objetivo final no es hacer una venta o al menos no una sola venta. En cambio, el objetivo es crear clientes recurrentes con valor de por vida.
Dividir el recorrido del comprador en pasos más pequeños (etapas) te permite ser más preciso sobre cómo y cuándo presentar tus ofertas.
Piensa en el momento en que vas a comer en un McDonald’s. Si pides una hamburguesa, te preguntan si deseas agregarle queso. Si pides nuggets de pollo, te preguntarán si quieres agregar papas fritas. Además, generalmente te preguntarán si deseas que tu pedido sea mediano o grande.
Cada oferta de McDonald’s es en realidad una serie de ofertas diseñadas para aumentar el precio final de compra, así como para impulsar las compras posteriores.
Partes de un embudo de ventas
En el panorama general, los embudos generalmente se dividen en tres partes:
- Parte superior del embudo (ToFu): público objetivo
- Medio del embudo (MoFu): clientes potenciales
- Parte inferior del embudo (BoFu): clientes nuevos y existentes
La clave para un embudo de ventas efectivo es interactuar y brindar un valor creciente a tus prospectos en cada etapa. No importa cuán simple o complejo, el hecho es que los embudos de ventas funcionan cuando se construyen de acuerdo con ciertos principios universales.
El 87% de los consumidores optan por hacer negocios con proveedores que proporcionan contenido valioso en todas las etapas del proceso de compra.
Los clientes potenciales nutridos hacen compras un 47% más grandes que los clientes potenciales no nutridos.
Además, de la parte superior, media e inferior, los embudos de ventas se han estructurado tradicionalmente en torno a cuatro etapas conocidas por el acrónimo AIDA.
AIDA: Conciencia. Interés. Deseo. Acción
El modelo AIDA fue desarrollado a fines del siglo XIX por el pionero de publicidad y ventas Elias St. Elmo Lewis y, desde entonces, se ha convertido en la columna vertebral de casi todas las campañas exitosas de publicidad y casi todo el material que circula hoy en día sobre cómo hacer marketing.
¿Por qué es tan exitoso?
AIDA lleva a los clientes potenciales a través del viaje emocional que implica hacer una compra, guiando la decisión de compra desde la atracción inicial hasta la acción.
1. Conciencia
Esta primera etapa del embudo de ventas es cuando una marca llama la atención de los prospectos a través del contenido de marketing y/o una valiosa oferta de entrada.
2. Interés
Aquí, la marca comenzará a forjar una relación más profunda con sus prospectos, involucrándose más activamente en el aprendizaje de sus metas y/o problemas. Al hacerlo, puede comenzar a proporcionar soluciones preliminares, permitiéndoles experimentar “victorias rápidas” y comprometerse más.
3. Deseo
Los consumidores que alcanzan esta tercera etapa se han convencido de que, de hecho, tienen un problema mayor que necesita solución. Además, ya tienen en mente la idea de hacer una compra para resolver dicho problema. En este punto, la marca muestra cómo su oferta premium puede ser útil.
4. Acción
La etapa final del embudo de ventas tiene prospectos que están considerando decidir comprar (o no comprar) el producto o servicio premium de la marca. En esta etapa se debe reforzar el valor de la oferta, así como presentar las desventajas de no realizar la compra.
Estas etapas describen el proceso general por el que todos pasamos, así como algunos pasos de acciones generales que debes seguir para que tus prospectos avancen aún más en el embudo.
Dependiendo de lo que estés vendiendo y de quién sea tu público objetivo querrás adaptar cada etapa de tu embudo, o embudos de ventas, en consecuencia. (Sí, puedes tener más de un embudo en un momento dado. Esto quedará más claro en un momento).
AIDA es un excelente punto de partida, pero hay una manera alternativa…
Las 5 etapas de un embudo de ventas
Aunque similar en apariencia y estructura, otro enfoque, basado en el trabajo de Russel Brunson, difiere del modelo común de AIDA.
Esta versión se llama comúnmente escalera de valores porque genera conversiones más pequeñas del consumidor objetivo a lo largo de su ruta de compra.
Sabemos que es 6 veces más fácil conseguir que un cliente que nos ha comprado una vez vuelva a comprar (en comparación con alguien que nunca nos ha comprado).
Entonces, ¿no deberíamos tratar de encontrar tantas oportunidades como sea posible para poner otros productos que ofrecemos frente a nuestros compradores? ¡Por supuesto que deberíamos!
Una de las formas en que puedes hacerlo es mediante el apilado de embudos. Esto podría explicarse fácilmente si imaginamos que cada etapa del embudo de ventas contiene un “mini embudo” dentro de sí mismo.
Echemos un vistazo a cómo funciona cada etapa:
Etapa 0: Conoce tu (s) oferta (s)
Lo primero es lo primero, define todo lo que ofrecerás a tus clientes a medida que se mueven a través de tu embudo, desde el producto∕servicio carnada hasta el producto∕servicio de alto valor.
Antes de profundizar en cada sección, observa tu embudo de ventas general en su totalidad con los objetivos finales en mente.
También es importante determinar cómo conectarás cada oferta posterior dentro de tu embudo. La idea es utilizar tus ofertas de niveles inferiores para preparar a los clientes para aprovechar al máximo el próximo producto o servicio.
Piénsalo de la siguiente manera: “El cliente ha experimentado un gran éxito con el Producto A, ahora aumentemos este éxito implementando el Producto B en la mezcla”.
(Pero si el “Producto B” no se basa en el “Producto A”, es posible que tus clientes no tengan muchas razones para pasar a la siguiente etapa).
Si bien tus clientes transitarán tu embudo de ventas general por etapas, debes tener un plan claro sobre cómo y por qué avanzarán en su camino hacia tu oferta más valiosa.
Etapa 1. Tráfico
Esta etapa preliminar es una especie de “conciencia controlada”, en el sentido de que debes ser intencional en relación a quién llevas a tu embudo, para evitar atraer prospectos de baja calidad.
Esta etapa del proceso, entonces, implica optimizar los anuncios, el contenido y las fuentes de promoción que utilizas para dirigir el tráfico a tu embudo. Piensa en:
- Donde tus prospectos de alto valor “pasan el rato” en la web.
- Con qué redes sociales y/o contenido interactúan.
- ¿Qué ofertas gratuitas o de menor costo hacen que den los primeros pasos con una nueva marca?
Etapa 2. Carnada
Lo más indicado en esta etapa es ofrecer un Lead Magnet o carnada de forma gratuita o a un costo muy bajo para atraer al cliente potencial.
Algunas aclaraciones aquí…
Si bien la “carnada” es una etapa del embudo de ventas general, cada “mini embudo” requerirá el uso de algún tipo de oferta de bajo riesgo para enganchar a tus prospectos y lograr que se involucren más.
En los niveles inferiores de la escala de valor, la carnada puede presentarse en forma de contenido gratuito, seminarios web, un curso impartido como una secuencia de correo electrónico o muestras de productos.
Si regalas algo gratis ahora, habrás preparado el terreno para que el potencial cliente haga una compra más valiosa en algún momento en el futuro cercano, momento que obtendrás ganancias más representativas.
Etapa 3. Oferta de bajo precio
Se trata de presentar una oferta de bajo precio y bajo riesgo que brinde valor a los nuevos clientes, permitiéndoles resolver problemas a nivel de superficie con una inversión mínima.
Una vez que tus clientes potenciales hayan aceptado tu oferta de carnada, querrás enviarlos directamente a una página de destino o página de presentación que muestre tu oferta de bajo precio o precio estándar (también puedes, y debes, hacer un seguimiento simultáneo con ofertas por correo electrónico).
Aquí es donde las apuestas son un poco más altas para tu negocio…
Aquellos clientes que ven este contenido han sido precalificados (al adquirir tu oferta de carnada), lo que significa que deberían estar interesados en el producto o servicio de mayor valor que tienes para ellos en este momento.
Etapa 5. Oferta de alto valor
Se trata de tu producto o servicio más valioso y costoso que los clientes pueden usar para resolver un problema mayor o más profundo presente en sus vidas.
Por ahora, he dejado bastante claro que tu objetivo final es vincular cada uno de tus “mini embudos” para crear un embudo de ventas global.
Considera que la gran mayoría de tu público objetivo simplemente no estará listo para comprometerse con tu oferta de mayor valor… hasta que hayan probado tus productos o servicios de niveles inferiores.
La cuestión es que no hay garantía de que tus clientes simplemente pasen al siguiente nivel de valor una vez que hayan experimentado todo lo que tienes para ofrecerles en su etapa actual. En muchos casos, es más probable que tus clientes se apeguen a lo que saben, en lugar de arriesgarse a saltar a tu próximo nivel de servicio.
Depende de ti convencerlos de que pueden ganar una tonelada de valor al acceder al siguiente nivel más alto de tu escala de valores.
El secreto de cómo hacer marketing para un producto
Ten en cuenta que, en este punto de ascensión, el cliente estará en una especie de limbo: ha obtenido un valor casi completo de la etapa anterior de la escalera, pero no está listo para ingresar al próximo “mini embudo” que tienes preparado para ellos.
Por lo tanto, en lugar de empujar con fuerza tu oferta más valiosa, lo mejor que puedes hacer es mantenerlos comprometidos con tu marca.
Básicamente, esto implica hacer todo lo posible para continuar proporcionándoles valor después de que hayan comprado un producto o servicio determinado hasta que finalmente tomen la decisión de dar el “gran paso”.
Si puedes demostrar que tu principal preocupación es proporcionar valor a tus clientes, incluso después de que ya te hayan dado su dinero, será mucho más probable que confíen en que tu oferta más costosa valdrá el precio de compra.
En resumen sobre cómo hacer marketing para un producto: es más sencillo crear un comprador cuando elige por primera vez una oferta gratuita, pequeña y de bajo costo, luego, ya confiado guiarlo a una oferta un poco más cara y, finalmente, a la compra de un producto de alto valor.
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